Estamos a 20 días de que dé comienzo uno de los mayores eventos del mundo. Y es que la XXX edición de estos juegos, que tendrá lugar en Londres del 27 de julio al 12 de agosto, ha comenzado y me temo que con mal pié mediático. No son los halagos de las gradas precisamente lo que recibe la comitiva de la organización. Y es que se ha generado una gran polémica con motivo de algunas de las empresas que patrocinan el evento: McDonald´s y Coca-cola.

Nadie se acuerda ya de las empresas que patrocinaron los JJOO de Londres allá por 1908 y 1948 y  no me extraña, ya que el patrocinio es un mecanismo de comunicación empresarial que se puso en marcha durante los últimos veinte o treinta años en Europa (Sería interesante ver si realmente se le daba tanta importancia al tipo de patrocinio que se realizaba en aquellos juegos cuando no existía la Cultura Verde 0.0) Y hay que tener mucho cuidado con quienes te patrocinan y por qué.

Una investigación exclusiva de Interbrand ha revelado que McDonald´s provoca una gran división de opiniones y que una cuarta parte de los consumidores, cree en gran medida o totalmente que McDonald´s no es un buen patrocinador olímpico.

Una portavoz de McDonald’s defendió su patrocinio “Nuestro compromiso a largo plazo para los Juegos Olímpicos nos ha dado la oportunidad de desarrollar programas emocionantes para nuestros clientes”. Además añade que “el patrocinio es esencial para los Juegos, y como patrocinador de Londres 2012 estamos usando nuestra comida y nuestra experiencia al servicio del cliente para buscar una alta calidad de los alimentos y ayudar a los 70.000 voluntarios que serán necesarios para hacer que sea todo un éxito”. (MkDirecto)

En mi opinión, ha de quedar claro que el patrocinio no sólo consiste en empresas que nos proporcionan dinero, espacios, o material concreto. Están profundamente unidas a tu empresa y es por ello por lo que has de identificarte con sus valores y actividad principal.

¿Cuál ha sido el fallo de McDonald´s?

Para patrocinar tu marca has de buscar un evento donde te asegures la mayor visibilidad disponible que alcance con ello a tu público objetivo. McDonald´s, estando seguro del gran número de clientes que iba a atraer, ha abierto dos nuevos restaurantes, uno de ellos, será el más grande del mundo.

Para intentar acallar la polémica, el nuevo McDonald´s esta hecho en gran medida de materiales reutilizables intentando lavar su imagen.

No sólo se convierten en proveedores oficiales de comida de los JJOO, junto con Cadbury y Coca-cola, sino que probablemente conseguirán récord de ventas en lo que se supone que es un evento deportivo que fomenta la vida saludable y la práctica de deporte, y creo que eso no lo fomenta la comida rápida ¿De verdad le compensa tener esa imagen a McDonald´s?

¿Cuál ha sido el fallo por parte de los JJOO?

Los JJOO de Londres 2012 tienen como principal objetivo dejar un legado de salud. El gobierno británico “realizará una investigación sobre cuánto ayudarán los Juegos Olímpicos de Londres 2012 a los científicos y al público a comprender mejor los posibles beneficios del ejercicio físico para la salud”. (Reuters)

Según Krebs (jefe del Comité de Ciencia y Tecnología de la Cámara de los Lores, que llevará a cabo la investigación) el Gobierno británico destina unos 100 millones de libras esterlinas cada año a deportes de alto desempeño, y recientemente invirtió 30 millones de libras para crear un Centro Nacional de Excelencia para la Medicina del Ejercicio y del Deporte en el Reino Unido.

Siendo así y teniendo como principal objetivo concienciar en salud y deporte a la sociedad británica, ¿no es un poco contradictorio que McDonald´s esté como uno de los principales patrocinadores? ¿Por qué eligen como patrocinador a una cadena de comida rápida?

Además de demostrar su “preocupación” por la salud de los jóvenes británicos, desde el principio la Ciudad de Londres (para conseguir ser sede olímpica por tercer año de los JJOO) ha tenido que demostrar ser capaz de respetar el medio ambiente y utilizar las últimas tecnologías al servicio de la sostenibilidad. Aquí podéis consultar todas las medidas sostenibles que han llevado a cabo.

Ya hemos visto como se ha regulado y censurado en otros sectores cierta publicidad para su emisión en TV como la prohibición de la emisión de anuncios televisivos de bebidas alcohólicas de más de 20 grados, la publicidad encubierta o la publicidad de estas bebidas en aquellos lugares en los que esté prohibida su venta o consumo.

Estoy segura de que pronto le tocará el turno a la regulación de comida rápida para ciertos eventos.

O también puede que al final, se encuentre el resquicio legal y comprobemos  de nuevo que la regulación publicitaria en nuestro país es bastante superficial. No me digáis que no veis que la estrecha relación que existe entre la publicidad de alcohol y el patrocinio de actividades musicales o deportivas (con gran influencia entre los jóvenes) contraviene el «espiritu» de la ley y bordea la prohibición de la publicidad encubierta.

Está claro que alguien está haciendo oídos sordos y lo que importa, como parece insinuar el portavoz de McDonald´s, es hacer caja y conseguir la financiación necesaria para los JJOO.