¿Qué llevó a Nike a respaldar a Woods en 2009 y a abandonar en 2013 a Pistorius?

El caso que describo a continuación es el de Oscar Pistorius. Por si algunos no conocieran su historia, cuando a penas tenía once meses de edad, le amputaron las piernas, pero consiguió convertirse en uno de los deportistas de elite de la actualidad. Sin ir más lejos, el año pasado en Londres, se convirtió en el primer atleta con prótesis en participar en unos Juegos Olímpicos.

Pero no son sus méritos como atleta los que me han llevado a hablar de él en este post. El 14 de febrero no está marcado en el calendario de Pistorius como un día que quiera recordar. El velocista fue detenido por asesinar presuntamente a tiros a su novia, la modelo de Reeva Steenkamp. Las investigaciones policiales siguen su curso, y aún no está esclarecido quien el es culpable de los hechos, no obstante, tampoco se han declarado a favor de la inocencia del atleta.

Oscar Pistorius llegó a convertirse en una de las celebrities n.1 a quien todas las marcas les gustaría tener como prescriptor, por avalar los valores de la misma y predicar con su ejemplo el afán de superación, ¿Qué marca no está asociada con este concepto?. La revista Time lo incluía el año pasado en su lista de las 100 personalidades más influyentes del mundo.

Su imparable popularidad le propició contratos publicitarios con marcas como Nike, Oakley, Thierry Mugler y la operadora británica de telecomunicaciones BT.

Pero, ¿qué pasa cuando su vida personal da un giro de 180 grados y su imagen se encuentra ligada a tu marca?

Según MkDirecto, “las primeras reacciones publicitarias a la detención por asesinato de Pistorius se produjeron en la página web del atleta. Un anuncio para Nike en la que podía verse al atleta corriendo con sus prótesis y acompañado del eslogan ‘I am the bullet in the chamber’ desaparecía súbitamente de la web del deportista. En declaraciones a la agencia Reuters, un portavoz de Nike confesaba estar desolado por la noticia aunque declinaba hacer más comentarios sobre los recientes acontecimientos.”

Por otro lado, la cadena sudafricana de televisión por cable M-Net, de la que Pistorius era imagen en una campaña declaraba su intención de retirar la publicidad protagonizada por el velocista. “Por respeto a los afectados por el desgraciado suceso M-Net retirará de manera inmediata las campañas protagonizadas por Oscar”, escribía la cadena en su página en Facebook.

La noticia hizo eco en  Instagram donde se podía ver como unos operarios retiraban una de las vallas publicitarias protagonizada por el atleta para M-Net en Johannesburgo.

Más cautelosos se han mostrado el fabricante islandés de prótesis Össur y BT quienes han decidido esperar a la resolución jurídica antes de tomar una decisión.

Ya pudimos ver un caso similar en el golfista Tiger Woods, quien a las pocas horas de ser acusado por un escándalo de infidelidades y relaciones sexuales extramatrimoniales se encontraba sin patrocinadores. Lo curisoso es que no todos sus patrocinadores decidieron abandonar el barco. No fue el caso de Gatorade, Gillette y Accenture quienes decidieron o bien prescindir de su carismática imagen o limitar sus apariciones en los programas publicitarios. Lo curioso de este caso es que no todos los grandes patrocinadores abandonan a Wood en el hoyo malo; así, la marca suiza de relojes Tag Heuer anunció que mantendría su contrato con Woods, declarando que los «problemas personales» de Woods no son asunto de la marca. Del mismo modo Nike, el mismo que se ha preocupado tanto de eliminar toda asociación de la marca tras el escándalo de Pistorius, fue el mismo que en su día quiso mantener el contrato que tenía con Woods desde 2006 respaldando a la estrella deportiva, a la que calificó como «el mejor golfista del mundo y uno de los mejores atletas de su era».

¿Qué habrá llevado a Nike a respaldar a Woods y abandonar a Pistorius? ¿Creéis que han sido incoherentes o esta vez han decidido ser más cautelosos?